近年来，随着连锁经营模式在饮食业、零售业等服务行业的蓬勃兴起，服务商标专用权与企业名称权的冲突日益增多。服务商标注册人到异地开店或者发展加盟店时，经常遇到该地其他同业经营者已有的字号名称或者门店牌匾与自己的服务类注册商标相同或近似的情况。如：A市某饮食有限公司2006年4月在第42类餐馆、饭店服务项目上注册了××楼图文组合服务商标。2010年3月，A公司到同省B市开店时，发现B市××楼大酒店在门楣上挂有××楼牌匾。A公司认为B市××楼大酒店的行为是对企业名称作不适当的简化使用，侵犯了其注册的××楼服务商标专用权，遂向B市工商局申诉。经查，B市××楼大酒店是成立于2005年12月的个人独资企业，当时就被核准使用此企业名称，并一直在其门楣上挂着××楼牌匾。那么，B市××楼大酒店的行为构成商标侵权吗？

　　笔者认为，在先使用的字号名称与在后注册的服务商标发生权利冲突时，应慎重处理，不能仅仅因为在先企业名称权人按其字号设置的牌匾，与在后注册商标的文字部分相同，便认定为商标侵权。理由如下：

　　企业名称是区别不同市场主体的标志，由行政区划、字号、行业或者经营特点、组织形式构成，其中字号是区别不同企业的主要标志。继《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》（法释〔2007〕2号）第六条第一款之后，最高人民法院2009年4月21日印发的《关于当前经济形势下知识产权审判服务大局若干问题的意见》第十点明确规定：“对于具有一定市场知名度、为相关公众所熟知、已实际具有商号作用的企业名称中的字号、企业或者企业名称的简称，视为企业名称并给予制止不正当竞争的保护。”

　　根据《企业名称登记管理规定》第二十条的规定，从事商业、公共饮食、服务等行业的企业名称牌匾可适当简化。何谓适当简化？仅保留字号的牌匾，是否超出了企业名称适当简化的范围？笔者认为，企业名称适当简化的范围，应当视该企业及其字号的知名度、行业习惯、地方习俗、使用历史等因素而定。在我国商业传统上，很多商店、饮食店的门楣牌匾只写字号，一直以来被视为适当简化的企业名称牌匾。若字号已有一定知名度，相当于商号时，仅写字号的牌匾，更应认定为企业名称的适当简化。

　　注册商标专用权和企业名称权均是以法定程序授予或确认的权利，应依法受到保护。不过，商标注册和企业名称登记分属不同的体系，相同或类似行业的不同经营者，对相同或近似的文字，可能分别取得注册商标专用权和企业名称权，从而产生权利冲突。

　　当不同经营者分别享有的注册商标专用权与企业名称权发生冲突时，该如何处理？《关于当前经济形势下知识产权审判服务大局若干问题的意见》第十点，就“妥善处理注册商标、企业名称与在先权利的冲突”问题，明确提出：“对于因历史原因造成的注册商标与企业名称的权利冲突，当事人不具有恶意的，应当视案件具体情况，在考虑历史因素和使用现状的基础上，公平合理地解决冲突，不宜简单地认定构成商标侵权或者不正当竞争；对于权属已经清晰的老字号等商业标识纠纷，要尊重历史和维护已形成的法律秩序。”这一规定值得我们学习借鉴。

　　国家工商局商标局《关于保护服务商标若干问题的意见》（商标〔1999〕12号）第七条第二款曾提出，他人正常使用服务行业惯用的标志，以及以正常方式使用商号（字号）、姓名、地名、服务场所名称，表示服务特点，对服务事项进行说明等，不构成侵犯服务商标专用权行为，但具有明显不正当竞争意图的除外。国家工商局《关于解决商标与企业名称中若干问题的意见》（工商标字〔1999〕第81号）第六条则规定：“处理商标与企业名称的混淆，应当适用维护公平竞争和保护在先合法权利人利益的原则。”

　　笔者认为，商业、饮食业等服务业经营者的企业名称牌匾，无论简化到何种程度，无论是否到企业登记主管机关备案，当与他人在相同或类似服务上注册的商标相同或近似时，是否构成商标侵权或者不正当竞争，关键在于企业名称简化使用时是否存在恶意、是否可能造成混淆误认。若简化使用时不存在恶意，或者不会造成混淆误认的，即使牌匾简化到只有字号，甚至未向企业登记主管机关备案，也不宜认定为商标侵权或不正当竞争行为。例如，在先取得企业名称权的服务业经营者，在他人服务商标获得核准注册前，便一直使用仅保留字号或作其他简化的企业名称牌匾，即使与在后注册的服务商标相同或近似，也不属恶意使用。当然，若注册商标专用权在先取得且知名度较高，相同或类似行业经营者申请注册字号与他人注册商标相同或近似的企业名称，在牌匾上只写字号或以其他方式突出字号，足以造成混淆误认的，应当认定其企业名称简化使用的行为属于恶意，构成商标侵权行为。

　　另外，由于饮食业的市场流通性明显弱于商品的流通性，因此，在某地使用的饮食服务类注册商标的知名度，不一定能辐射到异地。有时该服务商标知名度虽然辐射到异地，但该地已有其他同业经营者登记注册了与该服务商标相同或者近似的企业名称，且其企业名称或字号的知名度高于该服务商标的知名度，在此情况下，在先企业名称权利人设置仅保留字号或作其他简化使用的名称牌匾，不会让人误认为与该服务商标有关，也就不存在商标侵权的问题。相反，该服务商标权利人到异地开店或发展加盟店，使用其服务商标时，应注意与他人在先企业名称（字号）相区别。

　　如果案发时该服务商标在异地的知名度，高于该地在先注册的企业名称或字号知名度，或者二者知名度相当的，只要在先企业名称权人不具有恶意，其设置仅保留字号或作其他简化使用的名称牌匾，也不能简单地认定其构成商标侵权或者不正当竞争行为，而应采取由双方或其中某一方附加其他区别性标志的方法，公平合理地解决冲突。

　　前面提到的案例中的被投诉人B市××楼大酒店的企业名称权取得时间，先于投诉人的××楼图文组合服务商标的核准注册日期，且被投诉人自设立时便设置了仅保留字号的××楼牌匾，因此，被投诉人的企业名称牌匾简化使用行为不具有恶意，不应认定为商标侵权或者不正当竞争行为。