一、有关“商标”、“品牌”概念的由来  “商标”作为一个法律概念，有着清晰的范畴和发展脉络，《商标法》明确定义了何为“商标”。但“品牌”究竟是什么，却无定论。造成这一局面的原因主要是党政文件中虽大量使用“品牌”，但未解释过“品牌”的含义，而法律文件中也没有涉及品牌定义的表述。正是因为权威定义的缺失，各方才借机纷纷积极发表意见，从各自的角度解读“品牌”。但“品牌”一词跨学科、跨领域、跨部门。要对其进行准确定义，不是某个学科、部门独力可以完成的。各方的角度、出发点、目的不同，理论基础、侧重点、研究方法差别显著，任何一种说法都未免偏颇，导致各方互不买账。  “品牌”之所以能如此受各方面的青睐，迅速成为流行语，主要有以下原因：  1、政策推动。在各级党政文件中“品牌”一词频频出现，各级政府都将推动品牌建设列为工作重心。党的十六大报告中提出“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”；十七大报告中进一步提出“加快培育我国的跨国企业和国际知名品牌”。“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”是《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》(以下简称《纲要》中确定的主要目标之一。2008年政府工作报告中提出“鼓励自主知识产权和自主品牌产品出口，提高出口产品质量、档次及附加值”。在《国家知识产权战略纲要》中，“品牌”一词更是出现了四次之多，分别为“培育一批国际知名品牌”、“形成一批拥有知名品牌和核心知识产权，熟练运用知识产权制度的优势企业”、“切实解决驰名商标、著名商标、知名商品、名牌产品、优秀品牌的认定等问题”、“引导企业改进竞争模式，加强技术创新，提高产品质量和服务质量，支持企业打造知名品牌”。党和国家文件中多次出现“品牌”一词，使“品牌”一词迅速融入社会政治经济生活中。  2、宣传引导。在党和国家的政策指引下，各地政府纷纷实行相关举措，一方而加大对“品牌”的宣传，提高企业和相关公众对“品牌”的重视，另一方面则着手通过各种措施推动品牌建设。例如，各地纷纷建立品牌发展专项资金，资助本地区自主品牌的展示、推介、宣传策划等。  3、市场选择。在国家和地方政府的支持下，加上现代经济管理理论的传播和运用，“品牌”竞争已成为市场竞争中的关键一环。企业家们广泛地在企业管理、产品营销等环节中讨论、运用品牌建设理论，并将之作为成功经验进行推广，使得“品牌”一词作为一个经济用语频频出现。也正因为“品牌”一词所具有的现实意义，使得它被学界作为专门课题加以研究、探讨，形成了一套独特的学说和体系。实际上，对“品牌”一词的广泛使用，一方面提高了“品牌”的知名度，另一方面也加剧了“品牌”定义的众说纷纭。  “品牌”定义缺失导致无法直接判断其与“商标”的关系，无法确定一种各方都能接受的“品牌”的定义，也就无法简单地给“品牌”和“商标”划个等号或者不等号，因为要判断两个概念相同，本身就是对概念进行定义的一个过程。二、“商标”与“品牌”的关系  “品牌”一词虽模糊，但却多少存在一些各种学说都无法否认的特质，这为比较“品牌”与“商标”的异同点奠定了基础，也为最终确定“品牌”与“商标”的关系提供了便利。（一）“品牌”与“商标”的区别  1、是否受法律保护不同。“商标”在法律中有明确的概念，由专门的法律——《商标法》对其进行保护。一经注册，商标专用权就受到法律保护。而“品牌”在法律中既无明确定义，也无专项保护。  2、适用范围不同。“商标”是一个法律概念，虽然也频繁出现在经济领域，但是难掩其法律概念的本质。而“品牌”则是一个经济学概念，多出现在经济生活中；另外，“品牌”多次出现在党政工作报告中，从这个意义上来讲，也可以说是一种政治用语。  3、对企业的意义不同。企业通常会选择使用、注册一系列商标，这一方面是从生产的角度出发，例如不同系列的产品使用不同商标以便于区分；另一方面也是为了企业维护自身利益，例如注册联合商标或防御商标预防侵权。而对于“品牌”，为了避免分流消费者，企业往往只着力于建设一个或几个品牌，每个企业能够做大的也只有很少几个品牌。  4、市场作用不同。与“商标”直接关联的是企业的商品或服务，与“品牌”关联的则是企业的整体形象。  5、语境不同。在诸如《纲要》等文件中明确提出“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”。“品牌”和“知识产权”是被作为并列的概念进行阐述的，而“知识产权”又是“商标”的上位概念。显然，“品牌”比“商标”的含义更广泛。（二）“品牌”与“商标”的共性  1、二者都具有财产属性。“商标”和“品牌”，都是企业的无形资产，企业通过建设自己独特的“商标”和“品牌”文化，可以增强经济实力，实现经济效益。同时，“商标”和“品牌”可以评估作价，进行转让，为企业创造更多的财富。  2、二者都指示了商品和服务来源，具有引导消费的作用。  3、二者都具体表现为某种标志。如上所述，“商标”和“品牌”都是消费者区别商品和服务来源的依据，它们都要附着在某个载体上，表现为能够被消费者识别、记忆且通过多种媒介进行传递的形式。  4、二者都能促使企业不断提高生产及服务水平、加强宣传力度、改善经营管理、提高商品及服务质量、提高售后服务水平。要实现经济效益，除了让消费者认识企业的“商标”和“品牌”外，企业更重要的工作是让消费者接受、认可其“商标”和“品牌”，这也是企业信誉的建立过程。  5、二者都涉及政府、企业、消费者三方。从政府角度来讲，政府决定了“商标”和“品牌”生长的环境和生存规则。从企业角度来讲，企业决定了某个“商标”和“品牌”具体如何运作。从消费者角度来讲，消费者决定了某个“商标”和“品牌”是否能够在市场上存活。一个健康的“商标”和“品牌”，必然是政府、企业、消费者联手打造的。（三）“商标”和“品牌”的联系  1、“商标”是“品牌”的外在表现形式  (1)客观上，“品牌”必然表现为“商标”  首先，“品牌”的背后，是企业通过长期经营所积累的由其所提供的商品或服务体现出来的良好价值，也就是企业的信誉。品牌的价值是通过企业的广告宣传、向消费者提供商品或服务以及消费者之间的交流来传递的。这种传递与思想道德范畴内的价值观传递不同。思想道德范畴内的价值观传递，是理论的传播，只要能被表达即可，不需要具备客观具体的形态。但是品牌价值要进行传递，必须附着在某个看得见摸得着的标志上，通过传播这个标志的方式，进行品牌价值的传递。这个标志能够迅速为大众识别并由此联想到商品或服务质量及能从该商品或服务中得到的收益。其次，“品牌”是企业形象的集中表现，是消费者对企业和企业商品或服务的认同。在市场竞争日益激烈、全球化日益加速的今天，“品牌”作为企业的无形资产，是企业与其他竞争者区分开来、谋生存促发展的最重要的武器。“品牌”本身具有区分性，承载品牌价值的“品牌”的外在表现形式也必须是具有区分性的标志。因此，作为“品牌”外在表现的标志，必须起到将企业商品或服务与他人的商品或服务区分开来的作用，这个标志，能且只能是商标。根据《商标法》的规定，商标是“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志”。  (2)主观上，企业选择把品牌注册为商标寻求法律保护因为“品牌”凝结着企业的商业信誉，如果无法阻挡其他企业对“品牌”的使用、实现品牌的排他性，“品牌”的作用将荡然无存，企业为建设“品牌”所付出的努力也将付之一炬。为了实现品牌的“排他性”，企业必须为品牌寻求法律保护。但是，纵观我国现有法律，均未对“品牌”做出专项保护，《商标法》是企业唯一可以加以运用保护自己品牌的武器。实践证明，将品牌作为商标进行注册，用《商法》来保护品牌，是最方便、最有效、也最强有力的品牌保护方式。在商标体系内，能够获得最高层级保护的无疑是驰名商标。在驰名商标的评定中，考虑的是相关公众对该商标的知晓程度、该商标使用的持续时间、该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围、该商标作为驰名商标受保护的记录以及其他相关因素。这与“品牌”概念中扩大品牌宣传、加强品牌建设的理念也不谋而合。应该说，无论是受保护程度还是知名度，驰名商标都是品牌保护的最高境界。  (3)并非所有的商标都能成为品牌商标是品牌的外在表现形式，但并非所有的“商标”都可以成为“品牌”的表现形式，只有那些专用权受到保护的注册商标尤其是驰名商标才有可能成为“品牌”的表现形式。如前述分析，为了不分流消费者，避免引起消费者误认，企业通常只会选择自己商标体系中最有影响力、最容易辨别的商标作为品牌进行建设，而这个商标也是企业争创驰名商标的工作重点。从这个角度来说，“商标”包括了“品牌”。  2、“品牌”有着比“商标”具有更丰富的内涵在内在含义上，“品牌”不仅承载着“商标”的法律、经济意义，同时还承载着众多“商标”所没有或者不直接承载的政治、经济、文化意义，从这个角度来说，“品牌”又包含着“商标”。“品牌”在经济领域(诸如营销、广告环节)和政治领域(诸如中央党政文件)中的意义都是“商标”所没有的。十六大报告、十七大报告、《纲要》及近年来的政府工作报告中，均提到了“品牌”。  3、“品牌”的价值可以并且必须通过“商标”建设实现要想创立一个良好的“品牌”，对其外在表现形式——“商标”的建设必不可少，“商标”建设是“品牌”建设的抓手，只有做好“商标”建设，才能真正做好“品牌”建设，建设“商标”的过程实际上就是建设“品牌”的过程。这是因为：“商标”虽是外表，但“商标”的建设工作却不能做成表面功夫。没有良好的企业管理水平、商品及服务质量和企业文化等相关因素的支持，即使投入了大量的人力、物力、财力对“商标”进行宣传保护，这个“商标”也经不起市场的考验，早晚会在人们的视线中消失。反之，为了实现“商标”的可持续发展，必然要从企业生产、管理、营销、售后等多角度、全方位对企业进行改造，而这正是“品牌”建设所需要的，建设好了“商标”，实际上就建设好了“品牌”。